破产！滞涨！100家公司没了！谁敢勇闯2022年零售新世界？
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2021
12/23
全文共计 6666 字
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零售新世界究竟是什么样的？
平台式微、渠道自由、回归本质……
回顾2021年的零售电商行业，每个人心中都会出现一连串关键词。这些关键词背后，有整个行业一起经历的变化，也有整个行业共同面对的不确定。
曾经万人空巷的双11，在不断拉长时间和拉低价格的挣扎中，终于“冷却”；曾经一呼百应的大平台，在反垄断落锤、新兴平台爆发之下，终于卸下了高冷“面具”；曾经沉浸于构建各自商业世界的平台，在多年的博弈后，终于逐渐打开了阻碍互通的“围墙”……
当平台让出控制权，当一切可以自由选择，品牌商家应该如何把握机会？当行业没有大的技术变革和风口，玩家们要如何创造“小时代”？当流量主导权转移，内容为王，要怎样才能拥有足够的能力，和众多新物种共生？
高压监管、反垄断、外链自由，平台经济与消费市场走到了新老交替的路口；物质消费衰减，精神需求嗷嗷待哺；数字化在企业经营的血管中逐渐渗透......在行业意识与形态的变奏中，一个崭新的商业世界呼之欲出。
那么，零售新世界究竟是什么样的？亿邦动力整理了零售电商行业过往一年的12个典型现象，试图在其中找到蛛丝马迹。而在今天举行的2022年亿邦动力“新世界”未来零售大会上，数十位零售电商行业大咖，也一起勾勒了各自心目中零售新世界的样子，共同碰撞出了一系列未来零售新世界的生存法则。
01
根据IT桔子数据，亿邦动力筛选了今年1月1日至12月17日，电子商务领域和本地生活领域倒闭企业名单。数据显示，电商领域共倒闭104家企业，本地生活领域倒闭了62家公司。
按类目来看，电商领域中，电商解决方案类企业倒闭21家，综合电商15家，服装服饰、母婴和生鲜食品三个类目的企业占比也相对较高。在本地生活领域，餐饮业和食品饮料类共倒闭19家。去年深受资本青睐的社区电商有3家企业倒闭，分别是同程生活、睿迹科技和拼拼有礼。
从倒闭原因看，行业竞争与烧钱是166家企业登上“死亡名单”的主因。其中，高达128家企业因行业竞争倒闭，因烧钱“死亡”的公司有91家。超过77%的企业在行业竞争中败下阵来，这意味着，2022年企业需要在竞争中找到自身的优势所在，努力铸就真正的护城河。
02
根据IT桔子数据，今年以来，电商领域共发生367起融资，本地生活562笔。在这929家企业中，食品饮料类企业融资多达269起，占比达到28.9%；其次是餐饮业101起融资，化妆品行业84起融资。从融资轮次看（不含战略融资），C轮以下的融资占78%。金额方面，有179起融资金额过亿，约占总融资数量的19%。
其中，美瞳赛道备受资本欢迎。MOODY、4inLOOK、可啦啦、可糖都获得了金额较高的投资。MOODY年内共完成3次融资，11月C轮融资超10亿人民币，系美瞳赛道的最大一笔融资。
此外，有多家消费企业在今年完成了上市，包括奈雪的茶、每日优鲜、叮咚买菜、倍轻松、孩子王等。不过，每日优鲜上市当天开盘即破发，收盘大跌25%；奈雪的茶开盘市值达324亿港元，截至12月21日12时，奈雪的茶市值已经腰斩，仅为145.61亿港元。可见，融资与上市并不是终局，面对新的经济环境与行业变化，老生常谈的品牌故事需要翻新了。
“科技加入了供应链，供应链和消费者之间有全世界连接效率最高的互联网，需求从性价比到体验度、从零售到服务升级，所有要素组成了今天的零售新现象。”峰瑞资本创始合伙人李丰总结道，中国消费正处于“三圈聚合”的机遇期，拥有全世界最大的消费市场，拥有最长最全最大的产业链，零售和需求端面临着快速升级，这使科技得以嵌入制造业，零售业开始向服务业过渡。
他预测，未来9年亚洲将有超过10亿人加入全球中产阶级行列，他们会买什么商品、买什么服务、买什么品牌、买哪类价格的东西，就是消费行业从今天开始的创业机会。
“相较于传统消费，新消费的优势是无限接近顾客。为了能在和传统消费的竞争中，把优势发挥到极致，要重新定义自己的‘顾客’。”君智战略咨询创始人兼总裁姚荣君指出，新消费创业品牌的第一顾客应该是资本，因为资本可以让品牌有机会用资本换取竞争的时间和空间，支持品牌从渠道之战、产品之战等各个战场转移到顾客感知之战。
“要让资本相信你的战略力、相信你组织的未来，有一个公式：战略＝战备×战役的N次方。”他补充道，公式的核心是战役，在最快最有限的时间当中释放战略最大威力需要制造一场决胜战役，才能够保证战略引爆。
03
2021年4月10日，国家市场监督管理总局依法对阿里巴巴处以182.28亿元的反垄断罚单还历历在目，而在阿里之后，美团、滴滴、腾讯等平台也都出现在反垄断罚款名单中。
4月底，国家市场监督管理总局发布消息，根据举报，依法对美团实施“二选一”等涉嫌垄断行为立案调查，10月，国家市场监督管理总局对美团处以34.42亿元的罚款。7月初，国家市场监督管理总局对互联网领域22起违法实施经营者集中案件立案调查，涉及滴滴、阿里巴巴、腾讯、苏宁、美团5大平台，每起案件各罚50万元。
一年来，电商行业的反垄断已经深入人心，长期被“二选一”困扰的商家终于实现渠道自由，在更加公平的市场竞争格局下，商家有望实现“高质量”增长。
04
国内中腰部电商平台几乎处于“全军覆没”状态。每一种商业模式的浪潮中，中腰部平台都是实践的“先驱者”，只是结局往往是“剩者为王”。
今年7月，社区团购平台同程生活宣告破产；8月初，食享会总部人去楼空，企业转型；同期，社交电商平台贝店被追讨货款的商家堵上了门，随后转型做导购App；奢侈品服务平台寺库也正在被商家与供应商催款维权。即便是巨头孵化的新平台，如多多买菜、美团优选也因为大规模亏损而受到多方质疑，目前两家在投入方面进行了收缩。阿里注资的十荟团、滴滴力推的橙心优选也处于全面转型阶段。
在技术红利和模式红利被吃尽的当下，剩下只有“内卷”的优化竞争，中腰部平台自然不堪重负。平台经济的本质是流量经济，当流量结构从碎片化走向内容化，需要的是生态化地经营，已经不是单一模式或某个独立平台就能驾驭得了。
05
今年的新消费，没那么“热闹”了。在最能表现成绩的大促里，新消费品牌也让出了去年“主角”的位置，从天猫双11最终TOP榜来看，仅有部分品类出现了新消费品牌，比例远不及去年。而上市代表也没能掩盖挑战的存在，“国货美妆第一股”逸仙电商股价暴跌，“新式茶饮第一股”奈雪的茶市值腰斩。
很多业内人士将新消费的失速归咎于“投资人踩了急刹车”。据第三方机构统计，下半年的新消费领域投融资案例数量整体下降，从7月的153起，到8月的127起，到了9月、10月都只维持在110起左右，11月小幅回升到了128起。
但资本遇冷、增长放缓代表新消费是伪命题吗？在创业期，凭借营销能力快速增长并不难，但如今的新消费已经走入轻熟期甚至中年危机，面临和更多品牌进行竞争，因此很多前端打法都会失效。创业者需要回归“生意常识”修炼产品、服务等内功，才能“不下牌桌”，为自己赢得继续突破的机会。
小仙炖鲜炖燕窝董事长兼CEO苗树认为，所有新消费品牌都是基于某个用户痛点的突破，或者通过打造一个新的价值需求来实现创新，但是单点创新是不够的，围绕客户的核心价值点，进行系统化的创新才能够让创新更具效果和持续性，建成商业模式上的壁垒。
挑战者创投管理合伙人周华则表示，如今想要“革巨头的命”是不可能的，因为巨头们也都在成长。新消费品牌能做的事情是向传统巨头们学习，少走弯路。在消费品赛道，后发优势是存在的。“资本‘投资好产品’，产品做足够好，才能带来好的复购，有好的复购才可以降低其它成本。”他指出，产品+品牌+渠道等缺一不可，品牌需要慢慢建立自己的终极壁垒。
06
7月，阿里一则对订单系统改造的公告在商家端引起“轩然大波”，改造过后，商家CRM将无法再获取订单中的消费者敏感信息，如消费者姓名、手机号和固定电话、详细地址（不包含省市）等。而同期，各大电商平台也都公告明确了对个人信息管理的加强。
今年，各大电商平台都在推行“用户数据隐私”新规，对用户数据应用的权限不断收紧，动作背后是相关部门对于数据监管力度和精准度的加强。2021年11月1日《中华人民共和国个人信息保护法》生效，明确不得过度收集个人信息、“大数据杀熟”，对人脸信息等敏感个人信息的处理作出规制。
电商平台对个人信息的加强保护有利于行业的健康发展，过去一些简单粗暴、撒网式的私域信息收集和触达的方式行不通了，未来让用户自愿、主动参与成了商家们规范化私域运营的首要任务。
“在对的时间和对的用户说对的话。”一知智能联合创始人、马蹄社成员顾泽良这样形容“真正的私域”。他指出，任何长期而有价值的生意本质一定是利他的，“私域”听起来太利己，当消费品行业不再把私域叫私域，意识到它是规模化会员运营，是基于线上新建设和用户进行千人千面沟通的时候，才是私域真正落地的时候。
07
从只能用口令“交流”，到直接访问链接，几大“巨头”之间的互联互通在今年有了实质性的进展。
截至目前，微信已经开放了淘宝、抖音等商品、短视频链接的打开与分享。抖音的社交功能内也可以发布淘宝、拼多多、京东等平台的商品链接，点击链接就可以跳转到App下单。
今年9月，工信部信息通信管理局局长赵志国曾表示，互联互通是互联网行业高质量发展的必然选择，让用户畅通安全使用互联网也是互联网行业的努力方向。企业要按照整改要求，务实推动即时通信屏蔽网址链接等不同类型的问题，能够分步骤、分阶段得到解决。
在实现互联互通以前，各平台更像是一个个独立王国，有各自的规则制度；互联互通后，相当于在各家平台中设定了统一的“度量衡”，为零售电商提供了更多的营销和转化链路。只是当行业规则被改写，平台间的合作模式会如何改变，平台本身的盈利模式会如何改变，商家的生意链路又会如何改变，还都有待探索。
08
2021年的双11“哑火”了，电商平台和商家异常“冷淡”。继实时更新的GMV大屏被取消后，平台也甚至不再阶段性公布成绩，只在最后时刻公布了“千呼万唤始出来”的一个数字。而商家晒成绩的欲望也极度降低，甚至有些商家选择了“躺平”。
今年双11预售首日，薇娅和李佳琦两个超头主播在直播里分别拿下了超过2亿的观看。但和当晚的盛况相比，商家们却并不兴奋，预售结束、第一轮爆发结束等往年重要的秀肌肉时间，整个行业寂静一片：没有晒数据、没有晒战报、没有晒排名。粗略统计，平台品牌的战报数量锐减90%。甚至有商家提前结束了冲刺，在双11前夜就在集体讨论接下来的团建活动了。
十几年过后，曾经火爆到被讨论是“春药还是毒药”的双11还是冷了下来。有人说是直播把优惠变成了日常，大促的价值被降低了。但与其归咎于某种商业模式，不如说，是时代变了、消费者变了，电商大促需要回归本质，从“人货场”去做真正的创新。
09
从直播带货兴起至今，淘宝、抖音、快手等平台都发展出了“超级头部”主播。而在关注度大不如前的大促里，鲜有的几个“小高潮”都与他们有关。
双11开启前，各平台头部主播集体选择“领跑”大促，几乎提前一个月开始了双11优惠或者引导加购，甚至提前完成了专场直播。预售首日，薇娅李佳琦两人一起吸引超过了4亿人观看直播。
双11后，欧莱雅“安瓶面膜事件”爆发。多名消费者反映在李佳琦、薇娅直播间购买的“最低价”面膜并非最低价。在品牌店铺直播间中通过满减和优惠券叠加，购买的现货比主播直播间更便宜。在消费者与品牌沟通解决问题过程中，欧莱雅方面一开始并未回应，其客服人员则表示“李佳琦说低价不算”。之后，两位主播声明“若品牌不予妥善解决将暂停与欧莱雅的一切合作”。最终，欧莱雅仍未以退差价的形式解决问题，而是为买贵的消费者提供有使用期限的优惠券补偿。
但不论结果如何，可以看到的是，如今的部分超头主播，已然从被平台大力扶持的标杆，成长为了可以影响平台流量、大促节奏，和对抗大牌的角色。
10
短短一个月，三个头部主播先后因税务问题被点名罚款，“消失”在直播间。12月20日，超头主播薇娅因“偷逃税”被罚13.41亿，当晚已经在预告中的直播紧急叫停；不到一个月前，属于同一公司的主播雪梨和林珊珊也因偷逃税款分别被处罚6555.31万元和2767.25万元。截至目前，上述主播在电商平台的店铺以及在多个媒体平台中的账号，都已被不同程度封禁。
但面对查税的不止头部主播。据报道，已有上千名网红主播主动自查补缴税款。政策上，金税四期在稳步推行，带来的是面向整个行业的全平台查税能力。只是直播交易额动辄破亿的主播们，成为了典型。
从整体上看，查税可以引导行业向更加规范和健康的方向发展。就行业而言，在头部主播离场后，会给更多垂类、专业的中腰部主播留出机会，也可以进一步推动品牌和商家理性挖掘除了交易额之外，直播所能带来的价值。
11
在内容时代，网红机构已经成了行业里最风生水起的企业之一，但MCN机构与网红之间的恩恩怨怨已经不是新鲜事了。从合作关系走到对簿公堂，每年都会有类似的事情发生，今年是李子柒。微博粉丝超2000万、B站粉丝220万、抖音粉丝超3000万的李子柒已经停更5个月了，正是因为她与所属MCN机构发生了“矛盾”。
李子柒背后的MCN机构为微念文化。2016年，微念科技开始为李子柒提供推广服务。2017年，双方共同成立了四川子柒文化公司，李子柒持有49%股份并担任公司法定代表人，微念持有51%股份。变故出现在今年10月底，停更3个月的李子柒起诉微念引起众议，矛盾集中在股权纠纷和商标纠纷上；11月2日，微念持有李子柒公司51万股权被冻结；11月17日，李子柒公司再次起诉杭州微念。
手握流量的网红合作手握资源的机构，需要一种微妙的平衡——双方在商业化和利益分配方面达成共识，一旦平衡被打破，合作关系也会破裂。作为新兴行业，网红和机构的合作模式本没有标准可言，在保证机构合理增长和网红持续性发展的前提下，双方需要共同探索出一份“参考答案”。
12
从一个主播，到一个团队，再到一个机构，网红机构的0到1发展大体如此。而当依靠单一带货模式，或单一主播发展到了一定量级，机构们便开始挖掘新的增长曲线。
尝试较早的是辛巴所在的辛选，早在2018年就推出了名为“辛有志严选”的供应链品牌；2019年，辛巴开始收徒，从韩美娟到蛋蛋再到时大漂亮，用两年时间扶持出了不同品类的头部主播。最近比较典型的，是罗永浩背后的交个朋友。目前，老罗已经越来越少出现在直播间，代班主持也陆续被分配到了品类矩阵直播间挑起了大梁，各矩阵直播间还会频繁口播、评论回复互相导流。
一手供应链，一手达人矩阵，几乎也是谦寻、君盟、宇佑等头部机构的共同方向，只是主播矩阵的结构、供应链切入的方向各有侧重。一方面，直播是一个“耗人”的工作，不过度依赖单个主播自然是更加良性的模式，把握供应链也是直播高质量交付的保障。另一方面，矩阵化发展，也是机构能够提供专场、仓库直降等最新直播形式的基础，更为机构拓展代播等更多服务提供了可能。
大量的变化和趋势摆在眼前，我们要如何走进新世界？
亿邦动力总裁、马蹄社发起人贾鹏雷表示，高风险性与不确定性共存将是新世界的常态。不确定性最大的原因是数字化的深度建设，数字化改造了所有和交换有关的场景和环节，让之前本来就具有的蝴蝶效应在加持之下变得更加强大和不可控，带来巨大的危险性，无从驾驭、无从操控，也不再是单一思维的事情。
“零售企业焦虑的本质是增长问题，增长的本质是增长模式的问题。”他指出，手握旧地图，无法找到新世界。消除不确定性的唯一办法是引入更多的信息。未来新世界的变化和挑战要求大家要升级初心，讨论新的战略，具备新的认知，建立新能力和连接。
END
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